Las
conclusiones de un estudio encargado por la consultora Hotwire — y llevado a
cabo por Vanson Bourne entre 100 profesionales senior del marketing con un área
de responsabilidad internacional o global—, revelan que los profesionales del
sector priorizan el uso de la información para la planificación de las campañas
de RRPP y marketing, en vez de para la medición que se transforma en la
asignatura pendiente de los profesionales del marketing.
El Big Data
ha sido el término de moda en la industria durante los últimos años, desde
proporcionar entendimiento sobre el comportamiento y actividad de los
consumidores, hasta la medición de la efectividad de las campañas. Sin embargo,
uno de cada cuatro (28%) de los profesionales del marketing entrevistados
dijeron que principalmente usaron la información de su departamento de RRPP y
social media para analizar el éxito de campañas pasadas. El 51% de los
entrevistados dijeron que el principal uso que hacen de las estadísticas, es
para delinear futuros planes y estrategias – dotando a las campañas de RRPP de
información esencial desde el principio,
en vez de solo al final.
Cuatro de
cada cinco de los encuestados afirmaron que sus equipos utilizan estadísticas y
datos para dotar de información a su estrategia y planificación. Todos, salvo
una pequeña minoría de los encuestados (5%), creen que su organización está
preparada para extraer datos relevantes de la información recogida.
A pesar que
los profesionales del marketing pueden extraer datos fiables, algunos todavía
se muestran reticentes a tomar acciones en tiempo real. Puede que nuestro
consumo de medios haya adquirido un hábito 24/7, pero únicamente la mitad (53%)
de los profesionales de la comunicación están “siempre conectados”. De hecho,
para algunos profesionales del marketing actuar en tiempo real significa actuar
rápido pero únicamente durante su jornada laboral (38%).
Únicamente la
mitad (51%) confía por completo en la información que sale de su propio
departamento e incluso menos, (38%), tiene una fe ciega en cualquier
información que provenga de su equipo de comunicación. Pero la información en
la que menos confían es en la proporcionada por su equipo de compras (26%) o
legal (24%). Los profesionales del marketing son claramente conscientes de que
existe un delicado equilibrio entre recopilar información y ponerlo en contexto
con su propio conocimiento y experiencia.
Los jóvenes
de menos de 34 años son los que realmente usan la información y sacan provecho
de ella. Dos de cada tres (65%) de estos trabajadores utilizan información
principalmente para planificar y todos ellos ven a sus departamentos de
comunicación como profesionales en el uso de la información para estos fines.
Son el colectivo más propenso a adoptar la mentalidad 24/7 (59%) pero también
los que más confían en la información que viene de su propio departamento
(71%).
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